Nội dung chính
- Nghiên cứu thị trường là nền tảng cho mọi chiến lược, giúp hiểu rõ khách hàng và xu hướng của ngành.
- Mục tiêu chiến lược cần cụ thể và đồng nhất với tầm nhìn dài hạn.
- Khác biệt một cách tương đối cho phép doanh nghiệp tạo dấu ấn mà vẫn giữ vững tính cạnh tranh.
- Tiếp cận đa kênh giúp tăng khả năng tiếp cận và mở rộng tầm ảnh hưởng.
- Sự thống nhất giữa các chiến dịch ngắn hạn và mục tiêu dài hạn là yếu tố sống còn, tránh bị cuốn theo áp lực ngắn hạn.
- Kết hợp truyền thông đại chúng và khách hàng mục tiêu là chiến lược hiệu quả để không bỏ sót bất kỳ cơ hội nào.
- Excess Share Of Voice và Distinctive Brand Cues giúp gia tăng nhận diện thương hiệu một cách nhất quán.
- Ý tưởng sáng tạo mang lại sự khác biệt, giúp thương hiệu khắc sâu trong tâm trí khách hàng.
- Thương hiệu lớn luôn có lợi thế hơn – nhưng không có nghĩa là những thương hiệu nhỏ không có cơ hội.
Khi nhắc đến truyền thông, hẳn nhiều người sẽ nghĩ đến những chiến lược, kế hoạch đồ sộ, những chiến dịch quảng cáo hoành tráng hay những bài phân tích chỉn chu với vô vàn số liệu. Nhưng truyền thông – vốn là cây cầu kết nối doanh nghiệp với khách hàng – liệu có đơn thuần chỉ là một bộ môn khoa học số học khô cứng? Thực tế, nó giống như việc bạn mời một người ghé thăm không gian sống mà bạn đã bỏ bao tâm huyết để thiết kế. Điều gì khiến họ quyết định ở lại và khám phá thêm, thay vì chỉ liếc qua và rời đi?
Trong bài viết hôm nay, tôi không đưa thêm một lý thuyết rập khuôn nào khác, mà sẽ dẫn bạn qua 10 yếu tố then chốt được Tiến sĩ Marketing Mark Ritson đúc kết (trong bài phát biểu tại Media, Marketing & Effectiveness do thinkTV tổ chức), những yếu tố đã giúp các thương hiệu toàn cầu bứt phá, và làm thế nào chúng ta có thể áp dụng chúng vào lĩnh vực kiến trúc nội thất.
Bạn có thể đã nắm rõ một số trong đó, nhưng điều đáng nói không phải việc bạn biết, mà là bạn có biến chúng thành hành động được hay không. Và quan trọng hơn cả, tôi sẽ giúp bạn thấy rằng truyền thông trong kiến trúc và nội thất không phải chỉ là truyền thông. Nó là câu chuyện về việc làm sao để mỗi dự án bạn tạo ra thực sự giao tiếp hiệu quả với khách hàng – qua hình ảnh, cảm xúc, và cả trải nghiệm.
10. Thực hiện đủ nghiên cứu thị trường
TS. Mark Ritson đã chỉ ra rằng, nghiên cứu thị trường giống như việc bạn nắm trong tay một chiếc bản đồ. Nó giúp bạn biết mình đang ở đâu, khách hàng của bạn ở đâu và con đường nào là nhanh nhất để đến được với họ. Chỉ khi biết rõ “tọa độ” đó, bạn mới có thể đưa ra quyết định chính xác cho những bước tiếp theo. Còn nếu cứ đi mà không có bản đồ, có lẽ bạn sẽ chỉ loanh quanh một chỗ, lạc lối giữa vô vàn lựa chọn.
Trong ngành kiến trúc nội thất, điều này lại càng quan trọng, bởi mọi thiết kế, không gian mà bạn tạo ra đều phục vụ cho một ai đó. Nếu không biết rõ đối tượng là ai, mong muốn của họ là gì, thì làm sao có thể đưa ra giải pháp phù hợp, đúng không?
Ví dụ: AA Corporation đã nghiên cứu cực kỳ kỹ lưỡng về nhóm khách hàng cao cấp của họ. Không chỉ dừng lại ở việc tạo ra các sản phẩm nội thất sang trọng, họ còn hiểu rõ rằng, khách hàng của mình muốn trải nghiệm một cuộc sống đẳng cấp, mang đậm dấu ấn cá nhân. Nhờ đó, từng sản phẩm của AA đều phản ánh đúng giá trị mà khách hàng mong muốn – sự khác biệt và tinh tế trong từng chi tiết nhỏ nhất.
Nhưng đừng hiểu nhầm rằng bạn phải nghiên cứu quá nhiều mới đạt được điều này. Như Mark Ritson đã nói, bạn chỉ cần đủ.
Đủ để hiểu nhu cầu của khách hàng, đủ cơ sở để dự đoán kết quả và ra quyết định đúng (ví dụ khảo sát tối thiểu 10% số khách hàng trong năm). Nghiên cứu quá sâu đôi khi lại khiến bạn mất thời gian, tốn nguồn lực, mà kết quả thì không phải lúc nào cũng đáng giá; thậm chí trì hoãn hành động và bỏ lỡ cơ hội tốt. Vậy nên, hãy dừng lại đúng lúc, kết hợp với hành động thực tế để kiểm chứng và tin vào phán đoán, kinh nghiệm của mình.
9. Đặt đúng mục tiêu chiến lược
Mục tiêu chiến lược không phải là những thứ mơ hồ, kiểu như “chúng tôi muốn tăng doanh số” hay “chúng tôi muốn nhiều người biết đến thương hiệu hơn”. Nghe thì dễ hiểu, nhưng nếu bạn không cụ thể hoá, thì sẽ chẳng bao giờ biết mình có đang đi đúng hướng hay không.
Một mục tiêu chiến lược cụ thể thường sẽ bao gồm bốn yếu tố chính: nhóm khách hàng mục tiêu (target), hành vi hoặc nhận thức cần thay đổi (behaviour/perception), kết quả cụ thể (goal), và khung thời gian hoàn thành (timeline).
- Đầu tiên, nhóm khách hàng mục tiêu là ai? Chiến dịch nhắm đến những người tiêu dùng cụ thể nào? Điều này cần được làm rõ từ đầu để đảm bảo mọi hoạt động truyền thông đều đúng hướng và không lãng phí. Ví dụ, một thương hiệu đồ nội thất đa di năng có khả năng gấp gọn, “ẩn mình” có thể nhắm đến gia chủ sở hữu nhà phố và chung cư diện tích nhỏ.
- Tiếp theo, hành vi hoặc nhận thức của khách hàng cần được thay đổi là gì? Ở đây, doanh nghiệp cần xác định rõ họ muốn khách hàng thay đổi suy nghĩ hoặc hành động như thế nào. Chẳng hạn, một thương hiệu có thể muốn khách hàng nghĩ đến họ đầu tiên khi có nhu cầu mua sofa giường.
- Thứ ba, mục tiêu cụ thể và đo lường được. Không nên đặt mục tiêu chung chung như “tăng doanh số” mà phải cụ thể hơn, chẳng hạn: “tăng 20% doanh số trong vòng 6 tháng”. Mục tiêu càng cụ thể, doanh nghiệp càng dễ phân bổ nguồn lực hợp lý và đánh giá được hiệu quả của chiến dịch sau khi kết thúc.
- Cuối cùng, khung thời gian hoàn thành mục tiêu. Mỗi chiến dịch cần có một giới hạn thời gian rõ ràng để theo dõi và đánh giá, nếu không sẽ mơ hồ và khó kiểm soát.
Lưu ý: TS. Mark Ritson chỉ ra mỗi chiến dịch có 2-3 mục tiêu chính là phù hợp. Việc cố gắng “ôm đồm” quá nhiều mục tiêu cùng lúc sẽ làm ảnh hưởng tới kết quả chiến dịch, thậm chí không đạt được mục tiêu.
Nhất là đối với các doanh nghiệp SME và Startup, việc đặt mục tiêu chiến lược đúng và phù hợp rất quan trọng. Bạn không đủ nguồn lực để vừa muốn tăng doanh số, vừa tăng nhận diện thương hiệu, vừa mở rộng thị trường.
8. Khác biệt một cách tương đối
TS. Mark Ritson cho rằng thời kỳ mỗi thương hiệu có Unique Selling Point (USP – điểm bán hàng độc nhất) đã qua rồi. Đây cũng là quan điểm của giáo sư Byron Sharp trong cuốn “How brands grow” mà tôi từng nghiền ngẫm.
Quả thực, trong bối cảnh sản phẩm dịch vụ của các thương hiệu ngày càng giống nhau thì rất khó tìm ra/lựa chọn điểm khác biệt vượt trội độc nhất. Đặc biệt là các doanh nghiệp lĩnh vực kiến trúc nội thất.
Tuy nhiên, Mark Ritson nhấn mạnh rằng: doanh nghiệp vẫn có thể tạo ra sự khác biệt tương đối, và nó chính là chìa khóa để duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững. Nghĩa là, bạn không cần “độc nhất vô nhị”, bạn chỉ cần nổi bật hơn đối thủ ở một số thuộc tính (Brand Attribute) quan trọng của ngành hàng.
Bạn có thể nhìn vào ví dụ điển hình là công ty Kientruc O (Kientruc O Architects). Họ nhấn mạnh vào triết lý thiết kế tối giản, văn hóa truyền thống và tính bền vững. Những đặc điểm này được thể hiện nhất quán trong các dự án, trở thành dấu ấn riêng, không bị hòa lẫn; đồng thời không phá bỏ toàn bộ chuẩn mực thiết kế kiến trúc mà khách hàng mục tiêu đã quen thuộc.
7. Tiếp cận bằng đa kênh (Multi Media Channels)
Chúng ta đều biết rằng truyền thông ngày nay không chỉ dừng lại ở việc đăng một quảng cáo lên TV hay chạy một chiến dịch trên Facebook. Để thực sự tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng, đặc biệt trong một thị trường phức tạp như kiến trúc nội thất, doanh nghiệp cần phải “phủ sóng” trên nhiều kênh khác nhau – từ mạng xã hội, các kênh trực tuyến đến quảng cáo truyền thống hay các sự kiện thực tế.
Việc khai thác nhiều kênh truyền thông sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng sự thâm nhập thị trường, mở rộng đối tượng khách hàng tiềm năng. Điều này càng quan trọng khi Ritson và nhiều quan điểm trước đó đều cho rằng tăng trưởng của thương hiệu phần lớn đến từ việc thu hút khách hàng mới, thay vì chỉ dựa vào nhóm khách hàng trung thành hiện tại.
Nội thất Nhà Xinh là một ví dụ điển hình. Ngoài việc hiện diện thường xuyên ở các nền tảng trực tuyến như Facebook, Instagram, Youtube, Nhà Xinh tập trung vào các chiến dịch trải nghiệm trực tiếp tại showroom, kết hợp với truyền thông báo chí và tham gia các cuộc triển lãm nội thất.
Bằng cách mở rộng tiếp cận qua nhiều kênh khác nhau, Nhà Xinh không chỉ thu hút được những người đã quan tâm đến thiết kế,mà còn tiếp cận những người tình cờ nhìn thấy sản phẩm của họ ở một bối cảnh khác và nảy sinh nhu cầu.
Có thể bạn quan tâm: Pinterest có thật sự hiệu quả? Hướng dẫn chiến lược tiếp thị từ A-Z cho doanh nghiệp kiến trúc nội thất
6. Các chiến dịch ngắn hạn cần thống nhất và có tầm nhìn/mục tiêu chiến lược dài hạn
Một lưu ý mà Tiến sĩ Mark Ritson đưa ra nghe có vẻ không-có-gì-cần-bàn-cãi vì đã-quá-rõ-ràng. Nhưng theo ông, không phải doanh nghiệp nào cũng làm được điều này. Một trong số họ không có tầm nhìn/mục tiêu dài hạn, số khác chạy theo mục tiêu ngắn hạn hoặc giữa hai mục tiêu này không có sự kết nối với nhau.
Theo Ritson, vấn đề ở đây không nằm ở việc các chiến dịch ngắn hạn là không cần thiết – chúng thực sự quan trọng và cần thiết để đạt được những kết quả ngay lập tức. Tuy nhiên, nếu chỉ tập trung vào việc bán hàng mà không có sự gắn kết với các mục tiêu chiến lược dài hạn, thì doanh nghiệp dễ rơi vào cái bẫy “chạy theo con số”. Bạn có thể nhìn thấy doanh số tăng ngay, nhưng về lâu dài, thương hiệu có thể không bền vững và khó đạt được sự tăng trưởng ổn định.
Ví dụ, một công ty nội thất chạy chương trình khuyến mãi giảm giá mạnh mẽ trong ngắn hạn để đạt doanh số, nhưng không chú trọng việc truyền tải giá trị cốt lõi của thương hiệu. Và sẽ không có gì lạ khi khách hàng chỉ nhớ đến họ vì giá rẻ, chứ không phải chất lượng hay phong cách thiết kế đặc trưng. Điều này có thể làm giảm đi vị thế của thương hiệu trong mắt người tiêu dùng về sau.
Mark Ritson nhấn mạnh về sự thống nhất – chiến dịch ngắn hạn cần được xây dựng trên nền tảng mục tiêu dài hạn. Chúng không chỉ là những đợt thúc đẩy bán hàng mà còn là cơ hội để xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu. Về lâu dài, các mục tiêu như tăng cường nhận diện thương hiệu, cải thiện lòng trung thành của khách hàng và định vị thương hiệu trên thị trường phải luôn được đặt lên hàng đầu.
Cái khó ở đây chính là sự phân tách giữa các phòng ban – đặc biệt là đội ngũ marketing thường xuyên bị áp lực từ doanh số ngắn hạn và các chỉ tiêu tài chính. Họ có thể bị cuốn theo việc “chạy số” mà quên mất tầm nhìn chiến lược. Và điều này không chỉ xảy ra ở những công ty nhỏ, ngay cả những doanh nghiệp lớn cũng mắc phải.
“Kiên nhẫn là yếu tố quyết định trong việc xây dựng thương hiệu” – Ritson
5. Kết hợp giữa truyền thông đến đại chúng (Mass Audience) và truyền thông đến tập khách hàng mục tiêu (Targeted Audience)
TS. Mark Ritson đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc không bỏ qua Mass Audience – nghĩa là nhóm người tiêu dùng rộng lớn mà đôi khi không thuộc nhóm khách hàng mục tiêu trực tiếp. Nhất là trong bối cảnh người người nhà nhà làm phân khúc khách hàng, nhắm đến đối tượng khách hàng cụ thể, thông qua các chiến thuật cá nhân hóa (personalization), micro-targeting, nano-targeting…
Bởi trong nhiều trường hợp, chính nhóm đại chúng sẽ tạo ra sự ảnh hưởng gián tiếp đến quyết định mua hàng của nhóm mục tiêu. Chúng ta có thể nghĩ về những “influencers” thân thiết như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, những người không trực tiếp mua sản phẩm nhưng lại có tác động mạnh mẽ đến quyết định của khách hàng mục tiêu.
Một ví dụ thể hiện rõ sự quan trọng của việc kết hợp truyền thông giữa tập khách hàng mục tiêu và đại chúng – chiến lược giúp thương hiệu duy trì sự hiện diện mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng rộng hơn là IKEA.
Thông qua các chiến dịch quảng cáo truyền hình, billboard, mạng xã hội, tiếp thị qua email, hợp tác với người ảnh hưởng… IKEA vừa nâng cao khả năng hiển thị thương hiệu (tới những người không phải là khách hàng), vừa tạo ra sợi dây kết nối bền chặt với nhóm khách hàng cụ thể. Kết quả là, IKEA liên tục tăng trưởng và trở thành thương hiệu hàng đầu trong thị trường nội thất đầy cạnh tranh.
4. La làng lớn trên truyền thông (Excess Share of Voice)
Khi nói đến “Excess Share of Voice” (SOV), Mark Ritson đã đưa ra một điểm vô cùng thú vị, và nếu bạn đang lên kế hoạch để thương hiệu của mình lớn mạnh hơn, thì đây là điều không thể bỏ qua.
Về cơ bản, “Excess Share of Voice là một khái niệm chỉ sự chênh lệch giữa thị phần truyền thông (tức là sự hiện diện quảng cáo của thương hiệu) và thị phần thị trường của thương hiệu đó. Đây là một thước đo được sử dụng để đánh giá mức độ đầu tư quảng cáo so với vị thế thị trường của một thương hiệu.” (Theo Brands Vietnam).
Giả sử thương hiệu của bạn hiện chiếm khoảng 10% thị phần trên thị trường. Nếu bạn chỉ chi tiêu cho truyền thông với mức tương đương 10% đó, thì cơ hội để thương hiệu phát triển và tăng trưởng sẽ rất hạn chế.
Ritson khuyên rằng bạn cần đặt ngân sách truyền thông dựa trên thị phần thị trường mong muốn sau khi kết thúc chiến dịch, không phải chỉ với thị phần hiện tại. Điều này có nghĩa là, nếu bạn muốn thương hiệu của mình tăng lên 15% thị phần, thì ngân sách truyền thông cần phản ánh mục tiêu 15% này.
Dù vậy, câu chuyện không chỉ dừng lại ở việc đổ tiền vào truyền thông. Theo Ritson, việc chiếm được Share of mind – tức là sự nhận biết, ghi nhớ của khách hàng – còn quan trọng hơn nhiều so với việc xuất hiện trên các kênh truyền thông.
Và để làm được điều này, bạn cần một ý tưởng sáng tạo thực sự đột phá. Một chiến dịch có thể chi hàng tỷ đồng cho quảng cáo, nhưng nếu ý tưởng không đủ mạnh, thì tất cả sẽ chỉ là lãng phí. Chính sức mạnh của creative idea mới là thứ giúp thương hiệu gắn bó với khách hàng, và từ đó, SOV sẽ biến thành Share of mind.
3. Nhận diện được thương hiệu (Distinctive Brand Cues)
Trong lĩnh vực kiến trúc nội thất, yếu tố nhận diện thương hiệu là chìa khóa để khách hàng ghi nhớ bạn giữa vô vàn các lựa chọn khác. Điều này đặc biệt quan trọng trong một ngành mà yếu tố thẩm mỹ và cảm xúc luôn đóng vai trò chủ đạo.
Những yếu tố này có thể bao gồm:
- Màu sắc – như IKEA với sắc xanh và vàng.
- Logo – như chữ J cách điệu màu trắng trên nền đen của The Joinery.
- Khẩu hiệu – như IKEA (Anh) với “The home furnishings store from Sweden” (Cửa hàng đồ nội thất gia đình từ Thụy Điển) – năm 1996.
- Phong cách quảng cáo – như Vitra thường quảng bá sản phẩm qua các câu chuyện về thiết kế và nghệ thuật, với phong cách mang tính sáng tạo, đầy màu sắc hiện đại.
- Ngoài ra còn có các yếu tố khác như hình ảnh, biểu tượng, ký tự, người nổi tiếng, giai điệu…
Một trong các yếu tố này đều có thể là đặc điểm giúp khách hàng nhận biết thương hiệu của bạn. Nếu chúng độc đáo, mới mẻ và kết nối bền chặt với tên thương hiệu, thương hiệu sẽ dễ nhận diện. Mark Ritson cũng nhấn mạnh: không chỉ làm quảng cáo tốt, mà còn phải tạo được các điểm chạm dễ nhận diện và đáng nhớ, để mỗi lần khách hàng nhìn thấy một yếu tố nhỏ, họ sẽ ngay lập tức nghĩ đến thương hiệu của bạn.
2. Ý tưởng xuất sắc (Excellent Creative Idea)
Ý tưởng xuất sắc là chìa khóa đưa thương hiệu lên một tầm cao mới, không chỉ qua sự nhận diện mà còn qua cách truyền tải cảm xúc đến khách hàng. Mark Ritson nhấn mạnh rằng, dù truyền thông có tốt đến đâu, nếu thiếu đi một ý tưởng sáng tạo nổi bật, thương hiệu sẽ khó để lại ấn tượng sâu sắc.
Và đây là điều mà nhiều doanh nghiệp quên mất trong những năm đầu của thập kỷ trước, khi họ bắt đầu đổ tiền vào các kênh truyền thông mà bỏ quên phần “linh hồn” là ý tưởng sáng tạo.
Quay lại ví dụ về IKEA. Họ không chỉ tập trung vào việc bán nội thất mà còn truyền tải thông điệp sâu sắc về cách tạo dựng một lối sống tiện nghi từ những điều giản đơn. Một trong những chiến dịch nổi bật là “The Wonderful Everyday“, giúp mọi người hiểu rằng, với những sản phẩm của IKEA, họ có thể biến ngôi nhà của mình thành một không gian sống dễ chịu và tiện lợi hơn.
Vậy tại sao ý tưởng sáng tạo lại quan trọng đến vậy? Một chiến dịch có thể dễ dàng tiếp cận hàng triệu người qua các nền tảng truyền thông, nhưng ý tưởng xuất sắc mới là thứ giúp thông điệp thấm vào tâm trí họ. Nó biến những điều bình thường thành trải nghiệm đáng nhớ. Và điều này không chỉ dừng lại ở ngành hàng tiêu dùng mà còn rất quan trọng với những lĩnh vực như kiến trúc nội thất, nơi các giá trị cảm xúc và thẩm mỹ đóng vai trò cực kỳ lớn trong quyết định mua hàng.
1. Và yếu tố then chốt (mà cũng đáng buồn nhất cho nhiều doanh nghiệp nhỏ): Thương hiệu càng lớn thì càng dễ thành công hơn
Điều này khá bất công cho những ai mới bắt đầu, nhưng bản chất của thị trường lại luôn vận hành như vậy. Một ví dụ mà tôi tin rằng nếu bạn đã và đang kinh doanh trong lĩnh vực này sẽ hiểu.
Với những “ông lớn” trong ngành kiến trúc, khi họ triển khai bất kỳ chiến dịch truyền thông nào, khả năng tiếp cận khách hàng luôn nhanh chóng và hiệu quả hơn bởi thương hiệu của họ đã nằm trong tâm trí người tiêu dùng. Những yếu tố như độ tin cậy, sự quen thuộc, và sự hiện diện trên thị trường chính là điểm tựa vững vàng để họ tiến xa hơn. Khách hàng nhìn vào tên tuổi đó và cảm thấy an tâm về chất lượng.
Ngược lại, với những kiến trúc sư trẻ, những doanh nghiệp mới, việc xây dựng thương hiệu giống như khởi đầu từ một mảnh đất trống. Phải mất nhiều thời gian và nỗ lực để khách hàng có thể tin tưởng và nhớ đến tên tuổi của họ. Dù cho ý tưởng thiết kế có xuất sắc, sản phẩm có độc đáo, nhưng nếu thương hiệu chưa đủ mạnh, rất khó để cạnh tranh và tạo dấu ấn sâu đậm trong lòng khách hàng.
Điều này không có nghĩa là không thể, mà là đòi hỏi sự kiên trì và chiến lược dài hơi. Thay vì so sánh với những doanh nghiệp lớn, hãy tập trung vào việc xây dựng một thương hiệu nhỏ nhưng đáng tin cậy, mang đậm phong cách riêng và tạo ra những trải nghiệm thực sự khác biệt cho khách hàng.
Để kết lại bài viết này, tôi muốn nhấn mạnh một điều đơn giản mà chắc chắn bạn cũng cảm nhận được trong suốt quá trình đọc: truyền thông cho thương hiệu không chỉ là việc lên kế hoạch, chạy quảng cáo và đợi kết quả. Nó là sự kết hợp của một chuỗi các bước nghiên cứu sâu sắc, hiểu đúng mục tiêu, lựa chọn kênh truyền thông phù hợp và quan trọng nhất là giữ sự sáng tạo trong từng ý tưởng.
Dù bạn là một doanh nghiệp kiến trúc lớn hay nhỏ, điều quan trọng nhất không nằm ở ngân sách truyền thông khổng lồ mà là cách bạn đưa câu chuyện thương hiệu của mình đến với khách hàng. Và đôi khi, cách bạn hiểu và lắng nghe những người mà mình đang phục vụ sẽ tạo nên sự khác biệt lớn nhất.
Mỗi doanh nghiệp, mỗi kiến trúc sư đều có một câu chuyện để kể – hãy kể nó một cách chân thật và sáng tạo nhất, bởi đó chính là cách bạn xây dựng giá trị bền vững cho thương hiệu của mình.
